Sydney Sweeney’nin American Eagle ile yaptığı reklam kampanyası, sosyal medyada ve Amerikan basınında geniş yankı uyandırdı. Tepkilerin bir kısmı, markanın genç kadınları hedefleyen bir koleksiyon tanıtımında kullandığı görsel ve slogan dilinin heteroseksüel erkek bakışına (heterosexual male gaze) hizmet ettiği yönündeydi. Bu tartışma, moda endüstrisinin kadın bedenini nasıl konumlandırdığına ve cinsellik ile tüketim arasındaki ilişkiye dair eski ama hâlâ güncel bir sorunu yeniden gündeme getirdi.
Heteroseksüel erkek bakışı nedir?
Feminist film kuramcısı Laura Mulvey’nin 1975’te ortaya koyduğu “male gaze” kavramı, sinema ve medya ürünlerinde kadınların genellikle erkek izleyicinin arzularına göre sunulmasını ifade eder. Heteroseksüel erkek bakışı ise daha net biçimde, görsel anlatının heteroseksüel erkeklerin cinsel ilgisine hitap edecek şekilde tasarlanması anlamına gelir. Burada kadın karakter ya da model, kendi öznesi olarak değil, erkek izleyici için bir “görsel haz nesnesi” olarak kurgulanır.
American Eagle kampanyasında kullanılan slogan “She’s got great jeans (genes)” bu bağlamda iki anlamlı bir kelime oyunu yapıyor. İlk anlamda “jeans” kot pantolonları, ikinci anlamda ise “genes” genetik özellikleri, yani fiziksel çekiciliği işaret ediyor. Bu kelime oyunu, Sweeney’nin güzelliğini doğuştan gelen bir nitelik olarak konumlandırıyor ve ürün tanıtımını kadın bedeninin cinsel çekiciliğiyle doğrudan ilişkilendiriyor. Bu açıdan slogan, sosyal medyada ve konuyla ilgili yazılarda “öjenik” olarak yorumlandı.
Görsel Kaynağı: Michael M. Santiago/Getty Images
Öjenik, ojeni nedir?
Slogan bağlamında öne çıkan bir diğer kavram da öjeniktir. Öjenik, genetik olarak “daha üstün” olduğu düşünülen bireylerin üremesini teşvik ederken, “daha düşük” kabul edilenlerin üremesini engellemeyi amaçlayan, bilimsel görünümlü fakat ayrımcı bir ideolojidir. Tarihsel olarak öjenik, ırkçılığı, engelli hakları ihlallerini ve zorla kısırlaştırma uygulamalarını meşrulaştırmak için kullanılmıştır. Feminist açıdan öjenik, kadınların üreme haklarını kısıtlayan, beden özerkliğini yok sayan ve “ideal kadın” tanımını belirli kalıplara hapsetmeye çalışan ataerkil bir kontrol biçimi olarak sakıncalıdır. American Eagle kampanyasının genetik güzellik göndermesi, bu bağlamda eleştirilebilir bir örnek olarak görülüyor.
Girl on Girl kitabının yazarı Sophie Gilbert, ki bu kitabında pop kültürün nasıl mizojini tarafından şekillendirildiğini inceliyor, şöyle diyor:
“‘Sydney Sweeney has good jeans’ sloganı, modern sağın arasında bu kadar yaygın olan öjenik takıntısına açıkça göz kırpıyor.”
Londra Goldsmiths Üniversitesi’nde toplumsal cinsiyet ve kültürel çalışmalar alanında kıdemli öğretim üyesi olan Dr. Sarah Cefai de bu görüşe katılıyor:
“Açıkçası ne düşünüyorlardı? Bir beyaz üstünlüğü fantezisinin bu kadar aleni bir şekilde dile getirilmesine izin verildiğini mi?”
Genç kadınlara yönelik bir markanın tercihleri
American Eagle’ın hedef kitlesinin ağırlıklı olarak 15-25 yaş arası genç kadınlardan oluştuğu biliniyor. Dolayısıyla kampanyanın bu kitlenin deneyim ve ihtiyaçlarına göre tasarlanması beklenirdi. Ancak The Guardian’ın haberinde de vurgulandığı üzere, bu kampanya erkek bakışına hitap eden bir estetikten besleniyor. Moda yazarı Jane Cunningham, bu durumu “retrograd” (geriye dönük) olarak tanımlıyor ve genç kadınlara yönelik bir markanın böyle bir tercih yapmasının “rahatsız edici” olabileceğini belirtiyor.
Cunningham’a göre, sosyal medyada “hiperseksüelleştirilmiş” görsel içeriklere maruz kalan pek çok Z kuşağı bireyi, bu tarz bir stratejiyi “kendi cinselliğini sahiplenmek” olarak da görebiliyor. Ancak bu durum, erkek bakışının hâkimiyetini ortadan kaldırmak yerine, onu yeniden üretebiliyor.
Reklamın feminist eleştirisi
Feminist perspektiften bakıldığında, Sweeney’nin kampanyada güçlü, bağımsız ve özgüvenli bir imajla yer alması, ilk bakışta “kadın öznesinin güçlenmesi” gibi görünebilir. Ancak bu imaj, erkeklerin onaylayacağı bir çekicilik standardı üzerine kurulduğunda, özgürleştirici değil, sınırlayıcı hale gelir.
Reklamın asıl problemi, güzelliği biyolojik bir şans ve pazarlama unsuru olarak sunmasıdır. Bu yaklaşım, hem güzellik algısının dönemsel ve kültürel değişkenliğini yok sayar hem de genç kadınlara “çekici olmanın” en önemli değerleri olduğu mesajını verir. Bu da kadın bedeninin toplumsal alandaki temsilini daraltır.
Reklamın bu söylemi, kadınların kendi bedenleriyle kurdukları ilişkiye de zarar verebilir. Güzelliğin yalnızca biyolojik “şans” ya da pazarlanabilir bir çekicilik üzerinden tanımlanması, kadınları sürekli kıyas ve yetersizlik duygusuna sürükler. Bu durum, kadınların bedenlerini sevmek yerine onları toplumsal onaya uygun hale getirme baskısı hissetmesine yol açabilir. Böylece reklam, özgüven kazandırmak yerine kadınların bedenleriyle barışıklığını zedeleyen bir etki yaratır.
Görsel Kaynağı: gettyimages.com
Cinsellik ve tüketim
Moda ve reklam sektöründe cinsellik uzun zamandır güçlü bir satış aracıdır. Ancak feminist teorisyenler, bu aracın çoğunlukla erkek bakışına hizmet eden biçimlerde kullanıldığını ve kadınların kendi arzularını yansıtmaktan çok, başkalarının arzularına uygun hale getirildiğini vurgular.
American Eagle kampanyası, Sweeney’nin popülerliğini ve cinsel çekiciliğini markanın görünürlüğünü artırmak için kullanırken, tüketicinin dikkatini üründen çok modelin fiziksel özelliklerine çekiyor. Bu da “ürün mü satılıyor, yoksa kadın bedeni mi?” sorusunu gündeme getiriyor.
American Eagle’ın açıklaması ve pazarlama etkisi
Şirket, kampanyanın amacını şu sözlerle savundu:
“Bu kampanya her zaman ve tamamen kot pantolonlarla ilgiliydi.”
“Onun kot pantolonu. Onun hikâyesi,” ifadelerini kullanan American Eagle, kampanyanın özünü vurgulayarak, “Herkesin AE kotlarını kendi tarzıyla, özgüvenle giymesini kutlamaya devam edeceğiz,” dedi.
Reklamın Trump tarafından gündeme getirilmesinden bu yana, American Eagle hisseleri hızla yükseldi ve %20’ye kadar artış gösterdi.
Pazarlama danışmanlık şirketi Metaforce’un kurucu ortağı Allen Adamson, American Eagle’ın reklam hamlesi için,
“Tam isabet olmuş,” yorumunu yaptı.
Adamson’a göre günümüzde pazarlamada başarı, tüketicilerin reklamları kendi aralarında paylaşmasını sağlamakla mümkün. Ancak bunun için reklamların “olağanüstü” olması gerekiyor:
“İster olağanüstü iyi, ister olağanüstü kötü olsun, insanların paylaşmaya değer görmesi lazım,” dedi.
Ayrıca American Eagle’ın bu kampanya sayesinde elde ettiği sosyal medya görünürlüğünün, reklam için harcanan bütçenin 10 ila 20 katı değerinde olduğunun altını çizdi.
Görsel Kaynağı: Andrew Harnik, Getty Images
Trump’ın dahil olması ve toplumsal yansımalar
Kampanyaya dair tartışmalar, ABD Başkanı Donald Trump’ın devreye girmesiyle daha da büyüdü. Trump, gazetecilerin sorusu üzerine şu ifadeyi kullandı: “Eğer Sydney Sweeney bir Cumhuriyetçi ise, bence onun reklamı harika.” Trump’ın bu sözleri, reklama yalnızca kültürel değil siyasi bir boyut da kazandırdı. Ardından American Eagle hisseleri %20’ye varan bir artış gösterdi. Florida Senatörü Ted Cruz da reklama destek verdi. Sosyal medya mesajında, “Artık sol, güzel kadınlara saldırıyor. Bu anketleri iyi etkileyecek.” ifadelerini kullandı.
Bu girişimler, reklama yalnızca kültürel değil, aynı zamanda siyasi bir boyut da ekleyerek tartışmayı moda sınırlarının çok ötesine taşıdı. Kimileri için bu, “geleneksel güzellik değerlerine” bir onay sembolü; feminist bir çerçevede ise endişe verici bir güçlüksel yeniden üretim hamlesi olarak görülüyor.
Sonuç: Özgürlük mü, eski kalıpların yeniden üretimi mi?
Sydney Sweeney’nin American Eagle kampanyası, günümüz gençliğinin cinsellik, özsaygı ve tüketim ilişkisine dair karmaşık bir tablo çiziyor. Bazı genç kadınlar için bu kampanya, cinselliğin özgürce ifade edilmesi anlamına gelebilir. Ancak erkek bakışının kodları içinde kalan bir özgürlük, nihayetinde sınırlandırılmış bir özgürlüktür.
Feminist eleştiri, kadınların güzellik ve çekicilik üzerinden pazarlanan imgelerle sınırlı kalmayan, çok boyutlu ve kendi öznesi olan temsillere ihtiyacı olduğunu savunur. American Eagle örneğinde ise bu fırsat kaçırılmış gibi görünüyor.
Kaynak:
Kapak Görseli: wwd.com
