Eşitlik mi satış stratejisi mi?
Femvertising, feminizm ve advertising kelimelerinden türemiştir. Kısaca tanımı kadın odaklı reklamdır. Reklamlarda gördüğümüz kadın temsilleri çoğunlukla kadın bedeninin nesneleştirilmiş ve cinselleştirilmiş halleri üzerinden sunulmaktadır. Femvertising ise bu bakışı tersine çevirmeyi hedefler. Kadın odaklı reklamların içeriği her zaman gördüğümüz klasik stereotiplerin dışında ve toplumsal cinsiyet kalıplarına bağlı kalmadan kadınları güçlü, bağımsız, farklı kimlik ve bedenlerle temsil etmeyi amaçlar. Yalnızca ürün tanıtmak değildir, aynı zamanda farkındalık yaratmak, kadınların özgür olduğunu ve eylemlerini kendi seçimleriyle belirleyebileceklerini vurgulamak, böylece izleyiciyle duygusal bir bağ kurmaktır.
Ortaya çıkışı
İlk kez 2014 yılında SheKnows Media tarafından kullanılmıştır. Şirket, o yıl feminizm temalı reklamcılığı tanımlamak için bu sözcüğü ortaya atmış, 2015’te de Femvertising Ödülleri adında bir yarışma başlatmıştır. 2000’lerin başında daha popüler hale gelerek kadınların ilgisini çekmeye başlamış ve yeni bir pazar alanı yaratmıştır.
Femvertising örnekleri
Femvertising’i popülerleştiren örneklerden ilki Dove’un 2004 tarihli “Real Beauty” kampanyasıdır. Reklamlarda farklı yaş, beden ölçüsü ve cilt tonuna sahip kadınları kullanarak “tek tip güzellik” anlayışını sorgulatmıştır. Toplumsal güzellik standartlarına karşı çıkışıyla da büyük ilgi görmüştür. Bir diğer popüler örnek ise 2015 tarihli Always Like a Girl “Kız gibi” ifadesinin küçültücü anlamını ters yüz ederek, bu deyimi güç ve özgüvenle ilişkilendirmiştir.
Görsel kaynak: advertising101.fandom.com
Eleştirel arka plan
Peki markalar gerçekten toplumsal cinsiyet eşitliği için mi konuşuyor, yoksa yalnızca daha fazla ürün satmak için mi? Markaların femvertising yaklaşımlı reklamları tercih etmesinin birkaç nedeni olabilir. Öncelikle kendi markalarını farkındalık sahibi ve toplumsal cinsiyet eşitliğine, kadına önem veren bir marka olarak konumlandırmak olabilir. Böylece kadınlarla duygusal bir bağ kurup ürünlerini cazip hale getirerek daha çok kar etme amacı taşıyor olabilir. Aynı zamanda burada meta feminizmi devreye girer. Çünkü kitle iletişim araçlarıyla feminizmi ticari amaçlar uğruna kullanılması söz konusudur. Bu durum feminizme yardımcı mı yoksa engel mi büyük bir tartışma yaratır. Bu nedenle femvertising, kimi zaman da markaların feminist söylemleri yalnızca imajlarını güçlendirmek için kullandıkları “pembe yıkama” (pinkwashing) stratejileriyle ilişkilendirilir. Ayrıca bazı femvertising kampanyalarının yalnızca belirli sınıf ve ırksal gruplardan oluşan kadınları merkeze aldığı, böylece kesişimsel çeşitliliği ihmal ettiği de feminist teori bağlamında tartışılan bir eleştiridir. Kısacası femvertising, toplumsal cinsiyet eşitliği ve pazarlama arasındaki gerilimli ilişkiyi en görünür biçimde ortaya koyan güncel kavramlardan biridir ve kadınların güçlenmesini savunsa da çoğunlukla markaların ticari çıkarları doğrultusunda kullanılan bir strateji gibi görünmektedir.
Kaynak:
