Sağlıklı yaşam kültürü, temiz beslenme alışkanlıkları, cilt bakım rutinleri ve “doğal güzellik” estetiği gibi pratikler son yıllarda özellikle kadınlara yönelik içeriklerde belirgin biçimde yaygınlaşmıştır. İlk bakışta bireyin sağlığına ve refahına odaklanan masum uygulamalar gibi görünseler de toplumsal cinsiyet ve sınıf eksenlerinden bakıldığında daha karmaşık bir tablo ortaya çıkmaktadır. Sosyolojik açıdan bu alan, kadınlığın nasıl yaşanması ile görünmesi gerektiğini belirleyen normların yeniden üretildiği ve kadınlığın performans gösterisine dönüştüğü bir sahneye evrilmiştir.
Öz-Bakımın Siyaseti
Neoliberal söylem, sağlığı ve mutluluğu tamamen bireysel seçimlere indirger. Doğru beslenme, egzersiz, öz-bakım ve disiplinli yaşam pratikleri bireyin kişisel sorumluluğu olarak sunulur. Böylece yapısal eşitsizlikler, sınıfsal farklar, toplumsal cinsiyet baskıları görünmez hale gelir ve başarısızlık ya da yetersizlik bireyin kendi eksikliği gibi gösterilir (Badr, 2020). Bu söylem içerisinde ideal kadın; kendini sürekli geliştiren, bedenini disipline eden, duygularını yöneten ve her koşulda kendine yatırım yapan bir özne olarak kurgulanır.
Ancak burada önemli bir çelişki ortaya çıkar. Kadınlardan tarihsel olarak her zaman başkalarına bakım vermesi beklenmiştir. Buna rağmen bir kadın kendisine vakit ayırdığında bile bu durum çoğunlukla kendi iyiliği için değil; daha iyi bir anne, daha iyi bir eş ya da toplumsal olarak daha kabul edilebilir bir birey olabilmek adına meşrulaştırılır. Öz-bakım böylece kişisel bir hak olmaktan çıkarak toplumsal işlevleri daha başarılı yerine getirebilmenin bir aracı haline gelir.
Bakımın Metalaşması
Bu noktada estetik emeğin tüketimle kurduğu ilişki belirleyici bir rol üstlenmektedir. “Clean girl” estetiği ya da skincare rutinleri görünürde doğal ve sade öz-bakım pratikleri gibi sunulsa da gerçekte statü ve benlik arayışıyla bağlantılı bir tüketim döngüsüne dahil olur.
Her yeni serum, her minimalist ürün serisi bitmek bilmeyen bir satın alma zincirine dönüşmektedir. Dahası Lujan-Garcia’nın da belirttiği gibi iyi görünme arzusu giderek taksitli estetik müdahalelerle karşılanır hale gelmektedir. Böylece bedenin bakımı gündelik hayatın metalaşmasına dahil olur. Güzellik bir hak ya da keyif olmaktan çıkarak para verilerek edinilen bir yükümlülüğe dönüşür (Luján-García, 2024).
Wood’un (2024) pandemi döneminde yaptığı araştırma bu noktada önemli bir gerçeği ortaya koymaktadır: Kadınlar karantinada skincare rutinlerine ve beden bakımına yöneldi ama artık amaç güzel görünmek değildir. Amaç üretken hissetmek, pozitif kalmak, dağılmamaktır. Serum sürerken kadın aslında sisteme uyumlu bir ruh hali inşa etmektedir. Beden bakımı kaygıyı yönetmenin, iyi vatandaş olmanın aracına dönüşmüştür.
Bunun TikTok’taki adı #ThatGirl’dür. Sabah 6’da kalkan, journaling yapan, smoothie içen, her cilt bakım ürününü kameraya gösteren genç kadındır. Her şey bir disiplin, bir öz-dönüşüm projesidir. Patouras ve Sharp’a (2025) göre bu bir wellness trendi değildir. Evden çıkamayan kadının denetimini kendi üzerinde sürdürmesinin dijital biçimidir. Trende karşı çıkan videolar bile bu döngüden kaçamamaktadır. “Dinlenmek de #ThatGirl olmaktır” diyen içerik, direniş gibi görünürken aynı bireyselcilik mantığını yeniden üretmektedir.
Self-Care Nereden Geliyor?
Peki self-care hep böyle miydi? Hayır. Öz-bakım kavramı aslında 1960’larda, siyahi feminist hareketin içinden doğdu. O dönemde ırkçı ve cinsiyetçi bir sağlık sisteminden dışlanan siyahi kadınlar, kendi bedenlerine sahip çıkmayı siyasi bir direniş olarak tanımladı.
Siyahi feminist yazar Audre Lorde, kanser tanısı aldığında “kendime bakmak öz-şımarıklık değil, öz-korumadır ve bu siyasi bir savaş eylemidir” dedi. Yani öz-bakım başlangıçta bireyin değil, topluluğun hayatta kalmasına hizmet eden bir kavramdı (Badr, 2020). Bugün ise tam tersine dönüştü: bir serum şişesine, bir sabah rutinine, bir TikTok trendine sıkıştırıldı.
Bu nedenle wellness kültürünü anlamak, yalnızca bireysel bakım pratiklerini değil, kadınlığın günümüzde nasıl tanımlandığını ve hangi normlar üzerinden şekillendiğini sorgulamayı gerektirir. Asıl mesele, kadınların kendilerine nasıl baktığından çok, neden sürekli kendileri üzerinde çalışmak zorunda bırakıldıklarıdır.
Kaynakça
Badr, S. (2020). Re-imagining wellness in the age of neoliberalism. New Sociology: Journal of Critical Praxis, 1, 1–10.
Luján-García, I. (2024). Postfeminist neoliberalization of self-care: A critical discourse analysis of its representation in Vogue, Cosmopolitan and Elle. Feminist Media Studies, 24(1), 102–119.
Patouras, S. ve Sharp, M. (2025). The endless project of the feminine self: ‘locked-down femininity’ and becoming #ThatGirl on TikTok. Feminist Media Studies.
Wood, R. (2024). From aesthetic labour to affective labour: Feminine beauty and body work as self-care in UK ‘lockdown’. Gender, Place & Culture, 31(1), 82–101.
