Daha önce “Sephora Kids” ya da “Sephora Girls” kavramlarını duymuş muydunuz? Duyduysanız da duymadıysanız da gelin önce bu kavramın ortaya çıktığı zemini anlamaya çalışalım. Son yıllarda “Sephora Kids” yalnızca sosyal medyada dolaşan bir etiket olmaktan çıktı; üzerine YouTube videoları çekilen, akademik makaleler yazılan ve hatta tezlere konu olan küresel bir tartışmaya dönüştü.
Son yıllarda uluslararası basında, dermatoloji uzmanlarının açıklamalarından politika tartışmalarına kadar geniş bir alanda gündeme geldi. ABD’nin California eyaletinde çocuklara yönelik yaşlanma karşıtı cilt bakım ürünlerinin satışını sınırlamaya yönelik bir yasa teklifi tartışılırken, İtalya’da ise çocuklara yönelik kozmetik pazarlaması nedeniyle resmi soruşturmalar başlatıldı.
“Sephora Kids” ya da toplumsal cinsiyet boyutunu daha görünür kılmak adına “Sephora Girls” olarak adlandırılan bu olgu, çoğunlukla 9-13 yaş aralığındaki, hatta kimi zaman 5-6 yaşına kadar inebilen kız çocuklarının Sephora gibi kozmetik mağazalarından özellikle yaşlanma karşıtı (anti-aging) cilt bakım ürünleri satın alması ve bu ürünlerle TikTok ile Instagram gibi sosyal medya platformlarında içerik üretmesi anlamına geliyor.
“Benimle birlikte hazırlan” (Get Ready With Me), sabah rutini ya da gece rutini gibi milyonlarca kez izlenen içerikler, artık yalnızca yetişkin influencer’ların değil çocukların da dahil olduğu bir dijital performans alanına dönüşmüş durumda. Bireyselleşmenin giderek arttığı bir çağda sosyal medya, yalnızlığı hafifleten bir araç olmanın ötesinde, çocukların kimliklerini inşa ettikleri ve görünür olmaya çalıştıkları bir sahneye dönüşüyor.
Görsel Kaynağı: instagram.com
Güzelliğin yeni hedef kitlesi: “Sephora Girls”
Bu olguyu asıl dikkat çekici kılan ise, güzellik standartlarının artık yalnızca genç kadınlara değil, kız çocuklarına kadar inmiş olmasıdır. Kozmetik sektörünün kadın bedeni üzerinden nasıl cinsiyetlendirildiği uzun yıllardır tartışılıyor. Bugün ise geldiğimiz noktada, yalnızca kozmetik ürünleri değil, çocukluk da cinsiyetlendiriliyor. Kız çocuklarına çok erken yaşlardan itibaren “bakımlı olmanın”, “güzel görünmenin” ve “kusursuz bir cilde sahip olmanın” önemli olduğu mesajı veriliyor.
Diğer taraftan Sephora gibi küresel kozmetik markaları, kullanıcıların ürettiği içerikler sayesinde reklamlarını ücretsiz biçimde yeniden dolaşıma sokuyor. Çocuklar yalnızca ürün kullanan tüketiciler değil; aynı zamanda markaların görünürlüğünü artıran içerik üreticilerine dönüşüyor. Böylece ücretsiz dijital emek, platform ekonomisinin önemli bir parçası haline geliyor.
Güzellik sermayesi
Ancak burada satılan şey yalnızca bir serum ya da nemlendirici değil. Sephora; güzellik, gençlik, statü ve belirli bir yaşam tarzına ait olma hissi satıyor. Tam da bu noktada Pierre Bourdieu’nun sermaye kavramı açıklayıcı hale geliyor. Sephora ürünlerine sahip olmak, yalnızca ekonomik bir satın alma eylemi değil; aynı zamanda güzellik sermayesine yatırım yapmak anlamına geliyor. Bu sermayeye erişim ise ekonomik, kültürel ve sosyal sermayeden bağımsız düşünülemiyor. Çocuklar, henüz çok erken yaşlarda tüketim pratikleri üzerinden sınıfsal ve kültürel ayrımların içine dahil oluyor.
Algoritmaların büyüttüğü çocukluk
Bir başka dikkat çekici dönüşüm ise sosyalleşme biçimlerinde yaşanıyor. Çocuklar eskiden oyun oynayarak, aileleriyle vakit geçirerek ve akran gruplarıyla etkileşim kurarak sosyalleşirdi. Bugün ise bu sürece algoritmalar da dahil olmuş durumda. Aile, okul ve arkadaş çevresinin yanına TikTok, Instagram ve YouTube eklendi. Artık çocuklar yalnızca çevrelerinden değil, algoritmaların önerdiği içeriklerden de neyin değerli, neyin güzel ve neyin “trend” olduğunu öğreniyor.
Görsel Kaynağı : brandnation.co.uk
Bir üründen daha fazlasını tüketmek
Peki 9-13 yaşındaki bir çocuğun gerçekten yaşlanma karşıtı bir seruma ihtiyacı var mı? Elbette hayır. Fakat ona bu ürüne ihtiyacı olduğunu hissettiren şey, biyolojik gereklilik değil; toplumsal olarak üretilmiş bir tüketim arzusudur. Thorstein Veblen’in “gösterişçi tüketim” kavramı tam da bu noktada devreye giriyor. Çünkü burada tüketilen şey yalnızca kozmetik bir ürün değil; prestij, görünürlük ve statüdür. “Ben de trendleri biliyorum.”, “Benim de Drunk Elephant ürünüm var.” ya da “Ben de influencer’lar gibiyim.” mesajı, tüketimin sembolik anlamını ortaya koyuyor.
Bu nedenle Sephora Girls olgusunu yalnızca “çocuklar erken büyüyor” ya da “aileler çocuklarını şımartıyor” şeklinde açıklamak yeterli değildir. Buradaki sorun çocuklar da değildir; tek başına ebeveynler de değildir. Sorun çok katmanlı ve sistemseldir. Gig ekonomisinin denetimsiz yapısı, influencer pazarlaması, kozmetik sektörünün çocukları yeni bir hedef kitle olarak konumlandırması ve algoritmaların tüketim kültürünü sürekli yeniden üretmesi bu sürecin temel bileşenleridir.
Çocuklar değişmedi; çocukluğun anlamı değiştirildi. Bugün güzellik endüstrisi yalnızca ürün satmıyor, çocukluğun nasıl yaşanacağını da yeniden tanımlıyor. Sephora Girls tam da bu dönüşümün en görünür örneklerinden biri olarak karışımıza çıkıyor.
Kaynakça:
- AFP Fact Check. (2024). ‘Sephora kids’ trend sparks health concerns. Agence France-Presse.
- BBC News. (2026). Italy investigates Sephora and Benefit over marketing skincare to children.
- Bourdieu, P. (1986). The Forms of Capital. In J. Richardson (Ed.), Handbook of Theory and Research for the Sociology of Education (pp. 241–258). Greenwood.
- CBS News. (2025). “Sephora Kids” Investigation: California lawmakers debate concerns over anti-aging skincare products for minors. CBS News California.
- CBS News California. (2025). CBS News California Investigates: “Sephora kids” concerns.
- Jallit, E. M.(2024). The Sephora Kids phenomenon: The role of social media in shaping pre-teen beauty consumption.
- Rey, B. de O., & Barbosa, F. N. (2025). Analysis of civil liability for abusive child advertising in the ‘Sephora Kids’ phenomenon. https://ojs.unifor.br/rpen/article/view/16855/9208
- Veblen, T. (1899). The Theory of the Leisure Class: An Economic Study of Institutions. Macmillan.
- YouTube. (2024). Why Are 10 Year Olds Taking Over Sephora?
